3つの世界から視るベトナムでのマーケティング事例 Vol.4

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第4回 韓国系チェーン店の成功事例

第4回目になりました。今回は、韓国系フレンチスタイル・ベーカリチェーンの経営を紹介する。いつも通り、キュビズムの思想を注入し、ベトナムでのマーケティング事例を多元的な世界観で論じてみたい。
その世界観は、下記の3つである。
1  ハード視点
2  ソフト視点
3  一般理論・法則

一般的なビジネスパーソンは、ビジネス書などで「一般理論・法則」(いわゆる知性的世界)を学び、「ハード視点」(いわゆる物理的世界)により実践する。ただし、ビジネスでの成否は、「ソフト視点」(いわゆる心理的世界)を理解し、もう一つブレイクダウンした視点ができるかにどうかにかかっていると言っても過言ではない。つまり、生活者ニーズの理解である。それを可視化しているのが、私の仕事である。実際の事例をもとに、紹介していきたい。

 

ベトナム人のニーズに応える韓国人

ベトナムでは、フランス統治以降、パンはベトナムの食文化に浸透し、バゲットサンドのバインミーは朝食やおやつとして気軽に食べられている。韓国系フレンチスタイル・ベーカリチェーンは、この歴史的背景を理解した上で、上位中間層向けのニーズベース・ポジショニング(一般理論・法則)で活発である。

多くのライバル店に比べ、多様なメニューを徹底的に揃え、特にベトナム固有のカフェダーやカフェスアダーなどの練乳入りコーヒーのほか、ベトナムで好まれるソーセージや肉入りのパンを開発し、商品化(ハード視点)している。

加えて、モダンかつシックでプレミアムというコンセプトの下、原材料も高品質、インテリアやサービスも格上で、狙い通りベトナム人上位中間層が求めるニーズ(ソフト視点)に対応しており、「ベトナム生活者」の動向をきちんと把握している。

 

日本の強みが逆に失敗の原因となる

日本人が経営する飲食業関連企業は、自分らの強みに自信があり、シーズベース文化が強い傾向のため、なかなかニーズベース・ポジショニングを実施することが難しい。

一方で、このような韓国企業は「韓国の強み」を前面に出すことをせず、ニーズベース・ポジショニングとしてベトナム生活者ニーズから商品をつくりあげていく経営スタイルである。

このように自分の強みを壊してさえも、現地のニーズを受け入れる柔軟な戦略は、日系の飲食業関連企業も参考にしていくべきであろう。

実際、飲食業関連企業が実施しているベトナム生活者向け調査において、欧米系や韓国系企業は多く調査を実施しているが、日系企業はほとんど調査をしていないのが現実である。まだまだ、「経験と勘」の経営スタイルなのである。

ちなみに、「女性の日」が多いベトナムでは、このようなベーカリーチェーンでケーキを購入する企業も多く、B to C市場だけではなく、B to B市場としての広がりもあり、まだまだ拡大していくことが想定される。

 

一般理論・法則
─ニーズベース・ポジショニング
競争戦略論としてのニーズベース・ポジショニングは、ある顧客グループのニーズのほとんど、あるいはすべてに対応する。このポジショニングが必要になるのは、ニーズがさまざまに異なる顧客グループが存在するとき。全員にとってのワンストップ、はあり得ないので、「特定顧客向け」という限定が必要。

 


根岸正実(ねぎし・まさみ) INTAGE Vietnam LLC Managing Director
経験:日系調査会社にて20年近く海外リサーチャーを経験。主に、自動車・電機メーカーのグローバル調査を支援。リーマンショック後は、アジア新興国での生活者調査・インド支社設立に従事し、15年より現職。国内外100都市以上に訪問経験がある。

自己紹介:「アートのサイエンス化」の追求がミッション。
様々な出来事を理論化・図表化するリサーチャー兼アナリスト兼コンサルタント。

好きな分野:スポーツ・アート・教育・生物そしてビジネス
主に利用する学問:法学・経済学・心理学・人類学そして経営学

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